Les marques de cosmétique et de parfumerie s’installent dans le métavers !

NYX Cosmetics, TooFaced, Dior, Guerlain, Avène… mais que font concrètement ces marques de cosmétique et de parfumerie dans ce mystérieux monde que l’on appelle « métavers » (ou metaverse, en anglais) ? Notre journaliste a mené son enquête et nous apporte des éléments de réponse éclairants.

Selon un communiqué de presse publié en février dernier par Gartner, cabinet de conseil spécialisé dans les technologies, « au moins 25 % de la population mondiale passera au moins une heure par jour dans le métavers d’ici 2026 pour son travail, son shopping, son éducation, ses interactions sociales et divertissements ». Croyez-le ou non ce chiffre m’a laissée bien dubitative au début de cette enquête. Si c’est également votre cas, la lecture de cet article devrait vous aider à vous projeter avec plus de clairvoyance dans ce nouveau futur virtuel présentement un peu obscur.

Le métavers, c’est quoi ?

Bien que l’on dise « le métavers », en vérité ce sont « les métavers ». Il faut voir ça comme un ensemble de mondes fictifs que l’on peut rejoindre grâce à un site internet, une application ou encore une plateforme de jeux… En réalité, ce qu’il est important de comprendre, c’est que les technologies évoluent sans cesse et rapidement (ndlr : on est passé du Nokia 3310 à l’IPhone 14 en à peine 20 ans…) et que nous allons progressivement vers ce que l’on appelle le web 3.0 dont le métavers fait partie ainsi que les outils de réalité augmentée (ndlr : technique qui superpose à la réalité sa représentation numérique actualisée en temps réel) et de réalité virtuelle (ndlr : technique stimulant numériquement un environnement par la machine : ordinateur, smartphone…) d’aujourd’hui et de demain. Nos appareils chouchous et leurs interfaces numériques se transforment constamment pour améliorer notre expérience virtuelle qui sera de plus en plus immersive dans les années à venir et de nombreux acteurs l’ont bien compris ! Déjà, les grands de la tech – comme Facebook, devenu Meta qui a sorti officiellement son métavers Horizon Worlds il y a quelques semaines - mais aussi les marques d’aménagement de la maison, de prêt-à-porter, de cosmétique ou encore de parfumerie se prêtent au jeu de la virtualité !

Mais que font ces marques dans le métavers ?

En invitant ses utilisateurs dans son monde virtuel – ou son métavers - la marque cherche à leur offrir une expérience nouvelle mais également à interagir et à coproduire avec eux en gamifiant la relation notamment. Quésaco ?! Ponctuons tout de suite d’exemples pour bien comprendre :

• L’expérience immersive de la Maison Too Faced du groupe Esthée Lauder
  
  Créée par l’agence BrandLab360, la Maison Too Faced invite ses acheteurs dans un magasin virtuellement féerique où ils peuvent shopper les produits phares de la marque, interagir avec les mascottes, jouer pour bénéficier de codes promotionnels et inviter leurs amis à profiter de l’expérience conjointement.
  
  
• Le voyage digital de Dior pour le lancement de l’eau de parfum Miss Dior
  Cette fois-ci, c’est l’agence Malherbe Paris qui a pensé le projet de Dior « Miss Dior Immersive Journey » pour le lancement de son eau de parfum éponyme. Accessible depuis le site internet de la maison de parfum, Miss Dior Immersive Journey est un voyage virtuel où l’utilisateur se balade - via son avatar préalablement créé - dans divers lieux en lien avec la création du parfum Miss Dior. À la fin de son voyage, l’utilisateur peut bien sûr acheter le parfum.
  
  
• Le Avèneland dans Roblox
  Accompagné par le groupe Onepoint, spécialisé dans la transition numérique, Avène a investi tout récemment le métavers de la célèbre plateforme de jeux Roblox avec Avèneland. Ce jeu a vocation à sensibiliser le jeune public, très présent sur Roblox, aux dangers de la lumière bleue grâce à une expérience ludique et pédagogique. « La marque Eau Thermale Avène appréhende le métavers comme un nouvel outil pour aider les jeunes à s’approprier leur avenir et leur donner des clefs pour s’occuper de leur peau. C’est une proposition vertueuse car prendre soin de sa peau, c’est être en capacité de prendre soin de soi-même », souligne Marc Boutoille, partner et creative strategist One Point.
  
  
• Le jeu Animal Crossing New Horizon a été lancé en mars 2020 par Nintendo à l’aube de la série de confinements qu’allait entraîner la pandémie.
  Un coup de maître puisque des millions de personnes à travers le monde (majoritairement de la génération Z) s’en emparent : les joueurs créent leur monde virtuel, une île sur laquelle ils Le lancement du parfum Candy Love d’Escada dans Animal Crossing en pleine pandémie ! construisent et font vivre de petits personnages qui peuvent interagir avec les autres utilisateurs… En créant l’Escada Candy Love Island sur Animal Crossing New Horizon pour soutenir son lancement réel du parfum Escada Candy Love, la marque invite les joueurs – majoritairement des jeunes filles – dans son monde ultra glamour rempli de bonbons, de sucettes, de fleurs… Les utilisateurs peuvent gagner des goodies et même des parfums lors d’une chasse au trésor organisée sur l’île Escada Candy Love juste avant les fêtes de Noël et relayée massivement sur les réseaux sociaux !
  
  
• NYX Professionnal Makeup maquille les participants de la marche des fiertés de Paris
  Après deux ans d'annulation de la marche des fiertés, NYX Professional Makeup a conquis l'édition française avec une expérience en réalité augmentée immersive via Snapchat « Paint Your Own Story » pensée avec les équipes d’Atomic Digital. L'effet a été utilisé pour permettre aux utilisateurs de découvrir la nouvelle palette de maquillage de NYX Professional Makeup. La marque utilise également cette technologie sur son site internet pour permettre aux consommateurs d’essayer virtuellement un fond de teint, un rouge à lèvres, un gloss…
  
  
• L’essayage virtuel de maquillage avec Lancôme
  Au même titre que NYX Professionnal Makeup, quand vous cherchez un nouveau fond de teint, mascara, rouge à lèvres… sur le site internet de Lancôme, vous avez la possibilité de vous prendre en photo afin d’essayer en temps réel le produit sélectionné. De plus en plus de marques adoptent cette nouvelle technologie afin de replacer les utilisateurs au centre de l'expérience virtuelle en leur proposant d’être acteurs. De plus, cette méthode axée sur l’essayage virtuel – versus l’essayage réel – peut être une solution postpandémie rassurante pour de nombreux utilisateurs encore sceptiques sur l’utilisation des testeurs en boutique.

Certaines marques font le choix des NFT dans le métavers…

La série d’exemples précédemment exposée vous a très certainement permis de concrétiser la notion de métavers ainsi que d’envisager les opportunités de ce dernier pour les marques. Il me semble inévitable ici d’évoquer la notion de NFT qui vient de l’anglais non-fungible token et qui se traduit en français par jeton nonfongible. Un NFT désigne un fichier numérique – comme un fichier JPEG par exemple – auquel un certificat d’authenticité numérique a été attaché. Ce fichier est alors unique. Prenons l’exemple de Guerlain et sa collection de NFT « Cryptobees ». Guerlain emprunte les codes du métavers pour lier le virtuel au réel. En mettant en vente 1828 NFT – c’est-à-dire de jolies images virtuelles mettant en scène l’emblématique abeille de Guerlain – la maison éponyme s’engage à utiliser les fonds dans le réensauvagement d’une réserve naturelle de 28 hectares au coeur des Mesnuls situés dans la Vallée de la Millière. Chaque « Cryptobee » est rattachée à sa parcelle de terrain et fait de l’acquéreur de cette dernière le parrain ou la marraine de ce projet de rénovation.

Passer nos journées dans le métavers, on n’y est pas encore

Aujourd’hui chaque métavers est indépendant. Sur chaque plateforme de jeux, chaque site internet, chaque application, vous devez créer un nouvel avatar (c’est-à-dire votre jumeau virtuel, vous l’aurez compris) pour accéder à l’univers fictif à des fins récréatives, éducatives, marchandes, etc. En effet, nous ne pouvons actuellement pas communiquer entre les différents systèmes (ndlr : les plus connus sont Decentraland, Roblox, Sandbox, Horizon Worlds, Minecraft…) qui hébergent les métavers. Donc qui dit métavers dit nouveau compte et probablement nouvel avatar. Pas hyper pratique, n’est-ce pas ?!

Des millions voire des milliards de personnes prêtes pour le métavers ?

43,2 millions, c’est le nombre d’utilisations journalières de la plateforme de gaming Roblox sur laquelle il est possible aujourd’hui d’acheter un terrain de métavers comme a fait la marque de soins Avène avec Avèneland. En effet, les gamers sont infiniment nombreux ! Selon une étude menée par le cabinet d’études DFC Intelligence sortie début 2022, il y aurait dans le monde 3,2 milliards de joueurs, soient un peu plus de 40 % de la population mondiale ! Ce chiffre étourdissant trouve une explication en partie avec les marchés asiatiques qui représenteraient à eux seuls la moitié des joueurs.

‍