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Quelle perception les Françaises ont-elles de la publicité, des promesses et des allégations cosmétiques véhiculées par les marques ? C’est ce qu’a cherché à comprendre l’Institut d’études Xerfi Specific dans une enquête diligentée par l’association Slow Cosmétique. Explications.
Quelle perception les Françaises ont-elles de la publicité, des promesses et des allégations cosmétiques véhiculées par les marques ? C’est ce qu’a cherché à comprendre l’Institut d’études Xerfi Specific dans une enquête diligentée par l’association Slow Cosmétique. Explications.
Avec plus de 15 milliards d’euros de produits cosmétiques fabriqués chaque année dans l’Hexagone, la France est le septième plus gros producteur mondial de cosmétiques, et le deuxième en Europe après l’Allemagne.Chaque année, les marques inondent le marché de nouveaux produits dont les lancements sont soutenus par des pratiques marketing en grande partie dédiée aux femmes. Avec l’aide de l’Institut Xerfi Specific, l’association Slow Cosmétique, qui milite depuis 2012 pour une consommation alternative de la beauté, a voulu comprendre comment les Françaises perçoivent ce marketing cosmétique en interrogeant un échantillon représentatif de femmes de 18 à 50 ans.*
Loin d’être blasées des campagnes de publicité des marques, 50 % des femmes (soit uneFrançaise sur deux) déclarent trouver une véritable utilité au marketing cosmétique car, assurent-elles, il leur permet de découvrir de nouveaux produits. 16,8 % des femmes interrogées, affirment également que le marketing cosmétique renforce leur attachement à certaines marques. Enfin, près d’une Française sur quatre affirme que le marketing cosmétique leur permet de se sentir belle et confiante.
A contrario, 30 % des Françaises jugent le marketing cosmétique trompeur. Deux-tiers des personnes interrogées affirment même que les marques vont trop loin dans la promotion de leurs produits et dans les promesses faites au public. Au point marquant de ce sondage : près d’un tiers des sondées (28,2%) trouvent que le marketing cosmétique incite à la surconsommation. Et pire encore, 15,2 % le trouvent carrément anxiogène! «Les grandes marques disent qu’elles sont transparentes, mais chez elles la transparence se centre sur le sourcing d’un ou deux ingrédients ou extraits de plante.En attendant, elles continuent de ne pas parler des excipients pétrochimiques qu’elles utilisent, ni du potentiel perturbateur endocrinien de certains conservateurs. Il existe un besoin de transparence qui n’est pas vraiment rencontré actuellement. Et quand il l’est c’est de façon un peu trompeuse. Résultat : un tiers des Françaises ne sont pas dupes », analyse Julien Kaibeck, fondateur de la Slow Cosmétique.
Autre enseignement de cette étude : les résultats sont différents selon les générations. Ainsi les Françaises âgées de 18 à 24 ans s’avèrent plus sensibles à la surconsommation à laquelle le marketing cosmétique les pousse: 33% déplorent en effet cet aspect, contre 19% chez les 45-50 ans. Un paradoxe car dans le même temps, 31% des femmes de 18 à 24 ans affirment que le marketing cosmétique leur permet de se sentir belles et confiantes, contre 21% pour les 45-50 ans. « Nous supposons que c’est une tranche d’âge de la population plus sensible à la question de l’environnement et du modèle alternatif (NDLR: consommer moins ou autrement). C’est aussi la population la plus sensible à la confiance en soi, une question qu’il faut sans doute lier à leur présence constante sur les réseaux sociaux», analyse Julien Kaibeck. Avant de conclure : «Quoi qu’il en soit les marques cosmétiques doivent tenir compte de l’impact de leur communication. Il faut davantage d’honnêteté et de bienveillance dans le marketing cosmétique. C’est inacceptable qu’un secteur censé apporter confort et plaisir des sens génère méfiance ou anxiété pour vendre plus.» Dont acte...
*Méthodologie: Etude de l’institut Xerfi Specific pour le label Slow Cosmétique réalisée du 16 au 26 février 2024 sur un échantillon représentatif de la population française de 500 femmes de 18 à 50 ans, selon la méthode des quotas.
